Mazda reconoció su principal problema y no son los vehículos eléctricos, ni China, ni las ventas

Mazda ha reconocido inesperadamente un problema del que los grandes fabricantes de automóviles rara vez hablan en voz alta. Según Tom Donnelly, jefe de Operaciones de Mazda North American, la principal cuestión que le quita el sueño por las noches es la identidad difusa de la marca. Como afirmó, si se pregunta a diez personas qué es Mazda, se pueden obtener diez respuestas diferentes.

A primera vista, esto suena extraño. Mazda está obteniendo buenos resultados en EE. UU., desarrollando activamente su línea de crossovers CX, lanzando nuevos híbridos y vehículos eléctricos, y tratando de avanzar hacia un segmento más premium. Pero es precisamente aquí donde surge el problema.

Históricamente, Mazda construyó su reputación en torno al placer de conducir. Modelos como el Mazda MX-5 se convirtieron en un símbolo de coches ligeros y emocionales para entusiastas. Más tarde, la compañía apostó por las tecnologías Skyactiv y el diseño distintivo Kodo, tratando de diferenciarse de las marcas masivas.

Sin embargo, en los últimos años, Mazda comenzó a moverse simultáneamente en varias direcciones. La marca vende crossovers relativamente asequibles, lanza modelos más caros como el CX-90, desarrolla tecnologías híbridas, colabora con Toyota y, al mismo tiempo, entra en el mercado de vehículos eléctricos a través de proyectos conjuntos con la china Changan. Por ejemplo, el nuevo Mazda 6e está construido de hecho sobre una plataforma china.

Como resultado, la empresa se encontró entre segmentos. Mazda ya no es percibida como una marca completamente masiva como Toyota, pero la mayoría de los compradores tampoco la sitúan al nivel de un premium tradicional como BMW o Lexus.

Curiosamente, esta no es la primera crisis similar en la historia de la marca. En la década de 1990, Mazda ya intentó desarrollar varias submarcas simultáneamente —Autozam, Eunos, ɛ̃fini— e incluso preparó una marca de lujo, Amati, para competir con Lexus. El experimento terminó en confusión y problemas financieros.

Ahora la situación parece similar, pero en una nueva realidad. Los fabricantes de automóviles se están convirtiendo cada vez más en empresas tecnológicas, y las fronteras entre las marcas masivas y premium se están difuminando gradualmente. Especialmente en el contexto de los vehículos eléctricos, donde el software y las funciones digitales comienzan a desempeñar un papel no menos importante que la mecánica del automóvil en sí.

Por eso Mazda lanzó una nueva plataforma de comunicación "Move and Be Moved", tratando de explicar de nuevo por qué el comprador moderno debería amar la marca. La compañía apuesta por la conexión emocional con el automóvil y el placer de conducir, incluso en la era de la electrificación y la digitalización.

El problema de Mazda podría ser un síntoma de toda la industria. Mientras algunas marcas intentan ser más tecnológicas, otras más premium y otras más ecológicas, cada vez es más difícil responder a la sencilla pregunta: ¿qué hace que cada marca sea única? Y Mazda fue una de las primeras en reconocerlo públicamente.

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