Mazda признала свою главную проблему и это не электромобили, не Китай и не продажи

Mazda неожиданно признала проблему, о которой редко говорят крупные автопроизводители вслух. По словам главы Mazda North American Operations Тома Доннелли, главный вопрос, который не даёт ему спать по ночам, — размытая идентичность бренда. Как он заявил, если спросить десять человек, что такое Mazda, можно получить десять разных ответов.

На первый взгляд это звучит странно. Mazda показывает хорошие результаты в США, активно развивает линейку кроссоверов CX, выводит новые гибриды и электромобили, а также пытается двигаться в более премиальный сегмент. Но именно здесь и появляется проблема.

Исторически Mazda строила репутацию вокруг удовольствия от вождения. Модели вроде Mazda MX-5 стали символом лёгких, эмоциональных автомобилей для энтузиастов. Позже компания сделала ставку на технологии Skyactiv и фирменный дизайн Kodo, пытаясь выделиться среди массовых брендов.

Однако за последние годы Mazda одновременно начала двигаться сразу в нескольких направлениях. Бренд продаёт относительно доступные кроссоверы, выпускает более дорогие модели вроде CX-90, развивает гибридные технологии, сотрудничает с Toyota и параллельно выходит на рынок электромобилей через совместные проекты с китайской Changan. Например, новый Mazda 6e фактически построен на китайской платформе.

В результате компания оказалась между сегментами. Mazda уже не воспринимается как полностью массовый бренд вроде Toyota, но и до уровня традиционного премиума вроде BMW или Lexus её большинство покупателей тоже не относит.

Интересно, что это не первый подобный кризис в истории марки. В 1990-х Mazda уже пыталась одновременно развивать несколько суббрендов — Autozam, Eunos, ɛ̃fini и даже готовила люксовую марку Amati для конкуренции с Lexus. Эксперимент закончился путаницей и финансовыми проблемами.

Сейчас ситуация выглядит похожей, но уже в новой реальности. Автопроизводители всё чаще превращаются в технологические компании, а границы между массовыми и премиальными брендами постепенно стираются. Особенно на фоне электромобилей, где программное обеспечение и цифровые функции начинают играть не меньшую роль, чем сама механика автомобиля.

Именно поэтому Mazda запустила новую коммуникационную платформу «Move and Be Moved», пытаясь снова объяснить, за что должен любить бренд современный покупатель. Компания делает ставку на эмоциональную связь с автомобилем и удовольствие от вождения — даже в эпоху электрификации и цифровизации.

Проблема Mazda может оказаться симптомом всей индустрии. Пока одни бренды пытаются стать технологичнее, другие — премиальнее, а третьи — экологичнее, всё сложнее становится ответить на простой вопрос: что именно делает каждую марку уникальной. И Mazda одной из первых признала это публично.